AdWords Sitelinks: kako hackovati ovaj dodatak oglasima za brutalne konverzije?

Ovo je priča o novcu. Pre svega o trošenju. O trošenju vašeg novca, da budem potpuno precizan. Guglova pretraga je biznis u kome se obrću ogromne količine novca. A on ne dolazi slučajno.

Gugl motiviše korisnike da kliknu na reklamu umesto na organske rezultate pretrage.

Gugl motiviše oglašivače da kreiraju oglase koje privlače klik.

Hteli vi da priznate ili ne, korisnici zaista klikću na AdWords oglase. Vi, koji ulažete u AdWords, dobijate saobraćaj. To je odlična vest jer obezbeđujete konkurentsku prednost (klikovi idu vama, a ne konkurenciji), dobijate posete koje se konvertuju u kupce vaših proizvoda ili usluga. Vama se troši budžet, Guglu se puni budzet. Kao što sam napisao: novac ne dolazi slučajno.

Prošlo je vreme kada su AdWords reklamu sačinjavali naslov, opis i link. Današnje reklame imaju tonu dodataka (ad extensions).

- Sitelink (dodatni klikabilni linkovi)
- Callouts (dodatni opis dužine 25 karaktera)
- Pricing extensions (Listing proizvoda sa cenama)
- Call extensions (Prikaz broja telefona)

Naravno, i još puno drugih.

Jednostavno rečeno, dodaci oglasima pomažu da se istaknete u masi drugih oglasa i da dominirate rezultatima (da zauzmete “kvadraturu” i potisnete konkurente).

Jedan deo dodataka je pasivan. Samo su tu kao tekst, dodatni opis itd. Korisnik nad njima ne može da uradi nikakvu akciju (npr. Callouts).

Problem su aktivni dodaci, oni koji omogućavaju interakciju. Klik na sitelink, pozivanje broja telefona, traženje navigacionog uputstva za odlazak do prostorija kompanije (location extensions). Pogrešan broj telefona i eto problema. Pogrešna adresa lokacije i eto problema. Klik na sitelink koji nema veze sa onim što sam tražio na guglu i eto problema.

Elephant in the room

Uzmimo na primer, sitelinks (dodatne linkove). Sitelinks dodatak oglasima je sjajan alat za privlačenje klika, međutim oni takođe mogu biti "sjajan" način da bacate pare u PPC oglasavanju.

Tražim, vidim rezultate, kliknem na sitelink i odlutam na neku stranicu koja nije blisko povezana sa onim što sam tražio na guglu.

Pogledajmo na sledećem primeru

greške u odabiru sitelinksa

Primer sitelink dodataka oglasima

Vidite i sami sve te označene linkove. Tu su zamkovi, farme, razni događaji (u zdravstvu, menadžmentu...). Osoba traži prostor za venčanje u centru Londona i sasvim je očekivano da kada klikne na rezultate dobije.... pa prikaz više vrsta restorana, hotela i drugih lokacija za venčanje.

U većini slučajeva oglašivači postavljaju nerelevantne linkove u sitelinks. Samo se trude da "napune nešto tek tako". Nešto što će zauzeti prostor na rezultatima pretrage i potisnuti konkuremciju niže.

Šta kaže analitika?

U kojoj meri se klikću ti dodatni linkovi? "Ma nema šanse da to dobija saobraćaj, ljudi u 99% slučajeva kliknu na glavni link (headline)."

Evo izveštaja:

izveštaj u očinku sitelink dodataka

Podaci učinka sitelinks (i drugih) dodataka iz AdWordsa

Za lakše praćenje, bitne elemente sam označio.

- Ovde vidimo izveštaj za tri sitelink dodatka 1, 2 i 3.
- Plavom bojom su označeni klikovi.
- Zelenom bojom su označene konverzije.

Sitelink 1

Kada se prikaže Sitelink 1 onda on dobija 825 klikova, a glavni link oglasa 5592. To znači da Sitelink 1 na sebe preuzme 12.7% klikova (plava boja).
Sitelink 1 je doneo 2 konverzije, glavni link 28. To znači da Sitelink 1 na sebe preuzme 6.6% konverzija (zelena boja).

Sitelink 2

Sitelink 2 na sebe preuzme 16.7% klikova.
Sitelink 2 na sebe preuzme 6.2% konverzija.

Sitelink 3

Sitelink 3 na sebe preuzme 14.9% klikova.
Sitelink 3 na sebe preuzme 8% konverzija.

"Čekaj Nenade, pa ovo baš i nije dobro! Bilo bi idealno da korisnik ma gde da klikne dođe na stranicu koja je maksimalno relevantna njegovom upitu. Na taj način neću imati pad konverzija za sve one posete koje kliknu na sitelink."

Rešenje za sitelinks je jednostavno

Napravite sitelinks tako da svi linkovi imaju isti sadržaj, ali menjajte naslov i opis sitelinka.

Na primer: "LED televizori", "LED TV uređaji na akciji", "FullHD LED televizori". I onda lepo sve to vodi na jednu istu stranicu sa gomilom LED TV uređaja.

E pa ne može!

Gulg je pametan i ne želi da ljudi manipulišu sistem, pa je za sitelinks napravio pravilo da sadržaj na glavnom linku i pojedinačnom sitelinku može da se poklapa svega 20% (odnosno sadržaj mora biti minimum 80% unikatan).

OK, nazad na projektovanje. Prvo sam istraživao kako su ovo rešili veliki igrači. Najbolje rešenje je ponudio Booking.

Pogledajte ispod kako oni to rade.

sitelinks koje ima booking

Rezultat pretrage koji daje oglas sa Bookinga

sitelinks koje ima booking

Trenutno dostupni hoteli (vidite kako je datum već popunjen)

sitelinks koje ima booking

Svi hoteli u Madridu (sistem mi daje opciju da unesem datum)

sitelinks koje ima booking

Treći sitelink je stranica pretrage sa predefinisanom lokacijom za Madrid

Savršeno! 2-3 sitelinka iskoriste tako što prikažu rezultate za Madrid, ali stranice imaju potpuno različite hotele. Time rešavaju problem unikatnog sadržaja. Ujedno, ljudi dobiju ono što su tražili.

Dalje, jedan od sitelinkova je pretraga. Ali ne neka generička pretraga, već jasno prilagođena Madridu.

Osoba koja gugla hotele u Madridu dobija savršeno iskustvo bez obzira na to koji sitelink je kliknuo. Nakon dolaska na bilo koju stranicu korisnici su odmah uvučeni u proces traženja hotela. Verujem da su Bookingu konverzije u odnosu glavni link vs sitelinks mnogo veće od onih 7-8%.

Kako ovo primeniti u praksi?

Ukoliko imate ecommerce, sajt u turizmu primenite Booking-ov metod: nekoliko stranica sa različitim proizvodima/ponudama i jednu stranicu sa pretragom. Parametri po kojima “mešate” proizvode mogu biti po ceni (proizvodi sortirani od jeftinijih ka skupljim), po nazivu, po tipu, po lokaciji… Budite kreativni.

Možda najbitniji savet. Neka je naslov na stranici krupan, jasan i blizak frazi koju je korisnik kucao na guglu. Ako je tražio “zimske jakne” onda neka svaka stranica ima jasno vidljiv naslov “Zimske jakne”.

Da bi ovo upalilo morate imati dobro organizovan adwords nalog koji sadrži puno granularnih AdGrupa sa malim brojem bliskih ključnih reči.

Pogledajte SKAG metodologiju struktuiranja naloga.

Iako vam na prvi pogled izgleda teško, kreiranje raznih kombinacija stranica koje unosite u sitelink nije uopšte komplikovano. Svaki pristojniji CMS može lako da vam izbaci link za bilo koju kombinaciju proizvoda na strani.

Ove stranice ne moraju biti deo vašeg LIVE sajta. Nikada ih ne morate ulinkovati kroz navigaciju itd. Slobodno na njih stavite noindex tag. Nema ovde probema duplog sadržaja. One su tu zbog korisnika. Cilj je da ljudi ne ispadaju sa stranica već da se uvuku u proces i da konvertuju.

Ako imate 10 proizvoda i želite da prikažete 7 na stranici onda možete da napravite 120 potpuno unikatnih kombinacija stranica (sećate se kombinatorike iz matematike n=10, k=7).

Stranica pretrage je malo komplikovanija, ali sve se može rešiti sa par parametara u URL-u (to vaš developer bez problema zna da vam sredi).

Zašto sve ovo?

Zato što su rezultati odlični. Imaćete bolji stepen konverzije, oborićete cenu konverzije korisnika i konačno unaprediti povraćaj investicija u PPC oglašavanje. Umanjiti efekat kritičnih tačaka AdWords naloga je deo lične higijene u PPC-u. Ne postoji segment koji možete da zanemarite. Ima posla da svaki dan nešto analizirate, ispravljate, filtrirate i optimizujete. Nažalost ili na sreću, sitelinks dodaci su samo jedan element u nizu, čeka me (čeka vas) još puno posla.